Niemand kommuniziert schlechter als Kommuni­kations­agenturen?

Warum gerade Profis in die größten Kommunikationsfallen tappen und was Schulz von Thun damit zu tun hat

Kommunikation ist das Kerngeschäft vieler Agenturen. Sie beraten Marken, orchestrieren Botschaften, bauen Kampagnen und schulen Führungskräfte. Und doch scheitern gerade Kommunikationsprofis erstaunlich oft an der eigenen Kommunikation. Zwischen Kreativbriefings, Pitches und Präsentationen gehen Inhalte verloren, Emotionen hoch und Beziehungen kaputt.

Das ist paradox und erklärt sich erstaunlich gut mit einem Modell, das über 40 Jahre alt ist: dem Vier-Seiten-Modell von Friedemann Schulz von Thun.

Vier Seiten, unzählige Missverständnisse

Schulz von Thun beschreibt Kommunikation als vielschichtiges System: Jede Nachricht enthält vier Botschaften gleichzeitig – eine Sachebene, eine Selbstoffenbarung, eine Beziehungsebene und einen Appell.

Das Problem: Während Agenturen mit viel Aufwand an der Sachebene feilen, also an Briefings, Konzepten und Präsentationen, gehen die anderen drei Ebenen im hektischen Arbeitsalltag oft verloren.

Ein klassisches Beispiel:

„Kannst du das bitte noch mal überarbeiten?“

Was sachlich als Bitte gemeint ist, wird auf der Beziehungsebene schnell als Kritik verstanden, besonders in stressigen Projektsituationen. Auf der Selbstoffenbarungsebene schwingt vielleicht Ungeduld mit, auf der Appellebene ein unausgesprochenes „Mach’s endlich richtig“.

So entstehen genau jene Missverständnisse, die Kommunikationsagenturen für ihre Kunden eigentlich verhindern wollen: Frust, Reibung und Vertrauensverlust.

Zwischen Kreativität und Klarheit

Kreative Menschen kommunizieren häufig implizit. Sie verlassen sich auf Intuition, Andeutungen und gemeinsame Erfahrung. Doch in interdisziplinären Teams mit hoher Geschwindigkeit und wechselnden Rollen wird das riskant. Wer „zwischen den Zeilen“ spricht, muss sicher sein, dass die anderen dieselbe Sprache verstehen.

Aber genau das ist selten der Fall. Unterschiedliche Disziplinen – Design, Strategie, Beratung, Technik – nutzen dieselben Begriffe mit unterschiedlichen Bedeutungen.

Schulz von Thun würde sagen: Die Kanäle stimmen nicht überein.

Das Ergebnis:

• Strategen senden auf Sachebene,

• Kreative empfangen auf Beziehungsebene,

• Projektmanager hören nur den Appell.

Kommunikation wird so schnell zum Stille-Post-Spiel und das ausgerechnet in Organisationen, die Kommunikation verkaufen.

Selbstbild und Realität

Agenturen verstehen sich als Experten für Kommunikation, doch intern regiert häufig ein anderes Muster. Zeitdruck, Wettbewerb und unterschiedliche Rollenverständnisse fördern Reaktionsmuster statt Reflexion. Man redet viel, aber hört wenig. Man gibt Feedback, aber selten Resonanz. Man strebt nach Effizienz, verliert aber Empathie.

Gerade in kreativen Umfeldern ist Kommunikation oft emotional aufgeladen. Sie entscheidet darüber, ob Ideen wachsen oder untergehen, ob Zusammenarbeit Energie freisetzt oder Konflikte. Die eigentliche Stärke von Kommunikationsagenturen liegt daher nicht in der Anzahl der Kampagnen, sondern in der Qualität ihrer Gespräche.

Reflexion statt Reaktion

Was hilft, ist keine neue Methode, sondern ein Perspektivwechsel: Kommunikation als Haltung.

Das bedeutet, bewusst zwischen den vier Ebenen zu unterscheiden, die eigene Botschaft zu prüfen („Was sage ich wirklich?“) und aktiv nachzufragen („Was ist angekommen?“).

Viele Teams profitieren davon, das Vier-Seiten-Modell regelmäßig in Retrospektiven oder Teamroutinen einzubauen. Es hilft, Spannungen früh zu erkennen, bevor sie zu Konflikten werden.

Echte Kommunikation entsteht nicht im PowerPoint-Template, sondern im Dialog – im ehrlichen Zuhören, im Erkennen von Zwischentönen und im bewussten Umgang mit Sprache.

Kommunikation als Kulturarbeit

Kommunikation ist kein Produkt. Sie ist Beziehung. Sie erfordert Vertrauen, Transparenz und gegenseitiges Verstehen. Genau das macht sie zum zentralen Element von Transformation und New Work.

Organisationen, die bewusst kommunizieren, schaffen Räume, in denen Offenheit selbstverständlich ist. Sie ermöglichen, dass Teams Konflikte ansprechen, Fehler teilen und Verantwortung übernehmen. Kommunikation ist damit nicht nur Mittel zum Zweck, sondern Fundament einer gesunden Organisationskultur.

Wenn Agenturen lernen, intern dieselben Maßstäbe anzulegen wie extern, entsteht Glaubwürdigkeit. Und das ist vielleicht die stärkste Form von Kommunikation überhaupt.

Fazit

Kommunikation ist keine Frage der Kreativität, sondern der Kongruenz zwischen Sender und Empfänger. Wer Kommunikation gestalten will, muss sie verstehen – nicht nur inhaltlich, sondern menschlich.

Das Modell von Schulz von Thun ist kein theoretisches Relikt, sondern ein praktisches Werkzeug, um Kommunikation in Organisationen besser zu machen.

Und vielleicht gilt am Ende: Niemand kommuniziert schlechter als Kommunikationsagenturen… bis sie anfangen, selbst zuzuhören.